「フォーエバー21」原宿店、なぜ閉店したのか

＃探偵＃企業調査員＃の独り言
競合との差別化ができていない気がする
大量販売店の付加価値とはなにか？？

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秋雨が降りしきり肌寒かった10月15日の日曜日。東京・原宿の明治通り沿いを、傘を差した多くの若者が行き交っていた。そんな中、米国発祥のファストファッションブランド「フォーエバー21」の国内1号店がひっそりと閉店した。
その日、原宿店ではセール商品を1点買うともう1点が無料になるキャンペーンが行われていた。ただ、「閉店セール」と大々的にアピールしているわけではなかった。店の入り口付近に「これまで大変多くのお客様にご来店いただきましたこと、スタッフ一同心から感謝申し上げます」と書かれた張り紙があっただけ。セール商品が陳列された1階にはそれなりの客入りがあったものの、閉店を知って訪れた人はわずかな様子だった。

　閉店日に訪れた30代の女性は「今は安くてデザインのいい服がネットですぐに買える。わざわざフォーエバー21に買い物に行くことはなくなった」と淡々と語った。

■原宿の客層と合っていなかった

　フォーエバー21が原宿店を開業したのは2009年4月のこと。当時は「ロサンゼルス発の低価格ファッションが日本に上陸する」と、若い女性の間で大きな話題になった。

　開店当日は約2000人が店舗前で長蛇の列を成し、テレビ局など各メディアが開店の様子を一斉に報道。初年度の売上高は約100億円に達した。

　華やかだった開店から8年半。原宿の一等地にあったにもかかわらず、なぜ1号店は閉店に追い込まれたのか。理由の1つが、フォーエバー21の客層と原宿エリアの客層が合致しなかったことだ。同ブランドの日本進出に携わったR・B・Kリテールビジネス研究所の飯嶋薫代表取締役は、「米国でのフォーエバー21の平均顧客年齢は30代半ば。それと比べ、原宿の客層は若すぎた」と指摘する。

　実際、原宿店から最も近い渋谷店に足を運ぶと、店内では20代後半～30代の女性や、子育て世代、外国人客の多さが目についた。一方、「若者の街」として知られ、竹下通りなどが有名な原宿エリアの客層は10代の小中高校生がメインで、フォーエバー21の顧客層とは隔たりがあった。こうした状況に鑑みると売り上げは苦戦していたとみられる。